Наполеон - бренд созданный на века
В науке это называется «глобальный бренд», который перешагнул не только географические границы, но и временные. Т.е. его можно сравнить, ну, по географическому принципу – вот, по этому принципу «знают все» - с такими брендами как «Кока-кола», как какой-нибудь «Панасоник», «Сони», а по временному показателю он, конечно, будет и покруче, чем «Кока-кола», потому что бренд существует уже 200 лет, и действительно, наверное, от Аляски до Владивостока, с севера до юга, в любой стране спроси любого человека… может быть, человек точно не скажет, кто такой Наполеон, но уж хотя бы знает такое слово.
26.01.2008
РАДИО "ЭХО МОСКВЫ" (91,2 FM)
ПРОГРАММА "НЕ ТАК" СЕРГЕЯ БУНТМАНА
ЭФИР ОТ 26 ЯНВАРЯ 2008 ГОДА
С.БУНТМАН – Ну что же, мы начинаем очередной выпуск нашей передачи, совместной с журналом «Знание – сила». Сейчас мы обращаемся к такой вот, достаточно вневременной теме, чрезвычайно интересной. Сергей Нечаев у нас. Сережа, добрый день!
С.НЕЧАЕВ – Добрый день!
С.БУНТМАН – Да, будем мы говорить на «ты», потому что мы и учились вместе, в одной школе, и как-то нашлись через замечательный сайт «Одноклассники», который, там… а он нечеловеческий, по-моему, какие-то нечеловеческие размеры принимает.
С.НЕЧАЕВ – Ну, где-то уже миллионов восемь, вроде бы, в нем.
С.БУНТМАН – Там находятся люди от Антарктиды, там, до Северного полюса, вообще – от Сиэттла до Сеула, находятся люди, которые когда-то учились вместе. И вот, Сергей Нечаев, который всегда как-то так занимался наполеоновскими делами вместе со своими приятелями и нашими общими тоже, и написал довольно много книжек об этом – вот, как теперь выяснилось. И вот, придумали такую тему – Сергей предложил, и вот… Наполеон как бренд, Наполеон как… как что, как… Наполеона знают все. Слово «Наполеон» знают все.
С.НЕЧАЕВ – В науке это называется «глобальный бренд», который перешагнул не только географические границы, но и временные. То есть его можно сравнить, ну, по географическому принципу – по принципу «знают все» - с такими брендами как «Кока-кола», как какой-нибудь «Панасоник», «Сони», а по временному показателю он, конечно, будет и покруче, чем «Кока-кола», потому что бренд существует уже 200 лет, и действительно, наверное, от Аляски до Владивостока, с севера до юга, в любой стране спроси любого человека… может быть, человек точно не скажет, кто такой Наполеон, но уж хотя бы знает такое слово.
С.БУНТМАН – Или покажет. Или покажет: засунет, вот, как любой сумасшедший, знаешь, засунет руку за отворот, наденет из газеты сделанную треуголку – и вот тебе и будет.
С.НЕЧАЕВ – Ну да, то есть, не вдаваясь в детали, правильно он что-то об этом знает или неправильно, потому что это понятие, понятное дело, относительное, потому что ничего абсолютного, тем более в такой науке, как история, нет и быть не может... Но уж, как минимум, примерно знают, кто это такой, наверное, все.
С.БУНТМАН – Тут еще важно, что это человек, который вышел из, в общем-то, совсем из безвестности, достиг всемирной – и по тем временам, и по нынешним временам – славы, достигал ее абсолютно сознательно, конструировал себя… Я тут специально недавно изумительного рода Стайгера – вот который очень много, как мне кажется, очень много понял вот в этом человеке. Может быть, ты считаешь по-другому, но мне кажется, что он очень много понял. И вот, даже какой-нибудь завтрак перед Ватерлоо, который он делает, когда он говорит специальные вещи уже.
С.НЕЧАЕВ – Ну да, потому что правильно ты сказал, что этот человек начинал даже не с нуля, он начинал с минус бесконечности, потому что начнем с того, что, ну, где он начал создавать себя как бренд – во Франции. При этом он не был французом, он был корсиканцем. Причем Корсика стала принадлежать Франции буквально за пару месяцев до рождения Наполеона, и отношения Корсики с Францией были крайне сложными. То есть с такого минуса, с такого уровня минус бесконечности даже, чтобы идея пришла в голову создать из себя бренд – это надо уже было быть очень незаурядным человеком. И Наполеону эта идея пришла. И он, кстати, человек, который лет до пятнадцати, по-моему, вообще даже не умел по-французски разговаривать: имел ужасное совершенно, смехотворное для любого француза имя и фамилию – потому что его же по-настоящему-то звали Наполеоне Буонапарте. И ведь он же когда учился уже во Франции, он был объектом насмешек своих школьных товарищей, которые его дразнили «соломинка в носу», потому что «la paille au nez» (ля пай о не) - это как раз и есть…
С.БУНТМАН – La paille au nez, да.
С.НЕЧАЕВ – «Соломинка в носу». То есть получается, что этот человек… Я могу утверждать, что сейчас существует хорошо разработанная теория так называемого брендинга, то есть создания и поддержания бренда на рынке. Вот Наполеон, и я утверждаю, что он был, можно сказать, основоположником этой науки, даже не подозревая, вообще, о существовании, естественно, таких терминов как «бренд», как «пиар», как «рынок», «коньюнктура», как «маркетинг» - никому это было тогда не нужно. Он интуитивно просто пришел к пониманию самых основополагающих принципов теперь всем хорошо известного пиара, маркетинга, брендинга, нейминга и т.д., и т.п.
С.БУНТМАН – Вот ты знаешь, сейчас… Я напоминаю, что у нас в гостях сейчас Сергей Нечаев, историк и писатель. И мы говорим о Наполеоне. И ты знаешь, сейчас я прочитал книжку замечательную, которая называется «Телепрезидент» - французскую книжку, которая говорит о Николя Саркози. Но перед Саркози уже перед ним-то замечательный бренд Наполеона просто стоит явственно, просто у него в глазах, у него… Знаешь, на внутренней стороне солнечных очков просто нарисован должен быть.
С.НЕЧАЕВ – Это уж точно.
С.БУНТМАН – И там была такая вот проблема – жест. Жесты… жест и гесто, вот, как вот эти эпические песни, как «Песнь о Роланде» - жест как поступок, вот это «гесто», это деяния такие. О которых должны знать, которые должны очень коротко… они могут быть очень коротко сформулированы. И что это сейчас в телевизионную эпоху, например, что и тогда. Очень коротко должны запоминаться. Запоминаются фразы, запоминаются поступки какие-то. Запоминается, там, Аркольский мост, да?
С.НЕЧАЕВ – Ну, конечно.
С.БУНТМАН – Которым бредил князь Андрей и все молодые люди по всему миру, по всей Европе. Наполеон, там, рисует, пишет Наполеон на Сен-Бернарде, да, вот эта замечательная, там, вот…
С.НЕЧАЕВ – Да, на белом коне – это потрясающе.
С.БУНТМАН – На белом коне, да, да, да. И вот, кстати говоря, тоже президент Саркози, одна из самых фотографий во время кампании – он на знаменитых этих белых лошадях, а несчастные фотокорреспонденты, они в прицепе трактора, они все. И только… их останавливают, и только с одного ракурса можно снимать: как он сидит и как-то что-то там машет рукой. Вот это все, система каких-то символических жестов. У него же тоже были образцы?
С.НЕЧАЕВ – Ну, конечно. Если мы возьмем сейчас хорошо разработанную теорию брендинга, да, создания бренда, там есть такое понятие, как «ключевая история». Вот ты сейчас упомянул Аркольский мост – может быть, слушателям будет интересно, что ведь фактически… ну, это был 1796 год, да, кампания…
С.БУНТМАН – Да, первый итальянский поход. Первый, да, это итальянский поход?
С.НЕЧАЕВ – Кампания в Италии, где Наполеон был никаким не императором, не первым консулом, а всего лишь обыкновенным генералом, каких было тысячи. И каким-то образом… вот какой самый главный принцип в создании бренда – это придумай себе какую-то новую категорию и стань в ней первым, да? Потому что, предположим, для того, чтобы стать чемпионом мира по какой-нибудь тяжелой атлетике или по шахматам, да, это нужно двадцать лет тренироваться, и не факт, что станешь. А придумай себе новую категорию... Почему, например, книга рекордов Гиннеса такую феноменальную популярность имеет – придумай там какую-нибудь категорию - бросание мобильного телефона в высоту… Казалось бы, никому в голову это до тебя не приходило. Ты его бросил, например, на пять метров – и ты уже чемпион.
С.БУНТМАН – Первый.
С.НЕЧАЕВ – Да, первый.
С.БУНТМАН – Потому что никто до этого не бросал.
С.НЕЧАЕВ – Конечно, никто не бросал. И вот поэтому эта теория о ключевой истории – принцип создания ключевой истории – это очень важно. Потому что когда создаешь новый бренд на рынке, надо придумать что-то такое, чтобы об этом бренде сразу все заговорили. Вот, допустим, деятели шоу-бизнеса сейчас хорошо этим пользуются, да, они… для них специальные агентства создают ключевые истории. Есть огромнейшая категория таких специалистов по созданию этих ключевых историй, пиарщиков так называемых, которые получают сумасшедшие деньги. Естественно, 200 лет назад ничего этого не было. Так вот, величие Наполеона состоит в том, что он 200 лет назад это каким-то образом сам придумал, сам понял, и он раскрутил эту историю просто феноменальным образом. Что происходило ведь у Аркольского моста? Если у нас есть время, я могу немножко поподробнее рассказать…
С.БУНТМАН – Ну, есть сейчас, немножко, потому что это очень характерный пример.
С.НЕЧАЕВ – Да. Значит, там было наступление французской армии, которая наткнулась на этот мост Аркольский – с той стороны австрийская армия, и никак через этот мост перейти невозможно. И фактически, ну, захлебнулось наступление. И нужно было что-то такое предпринять. И вот, допустим, читаем книгу «Наполеон»: там от третьего лица написано: «Он схватил знамя, он повел за собой своих солдат на этот мост… отбросили австрийцев и победа была одержана». На самом деле, если мы начинаем вникать, то откуда это все пошло? Это написал сам Наполеон, причем он такой был хитрый человек – он же написал не «я схватил знамя и повел на мост», потому что это звучало бы не очень красиво, и такой прямой тупой рекламе не очень большое доверие. Он написал это от третьего лица, как будто бы от какого-то стороннего…
С.БУНТМАН – Но не он это придумал. Не он это… он пишет так, как Цезарь писал «Записки о Галльской войне».
С.НЕЧАЕВ – Да.
С.БУНТМАН – Там же все время в третьем лице. В тоже время, почти в тоже время даже такие люди, как, вот… Державин пишет свои мемуары тоже в третьем лице – это, в общем-то… и это такая объективизация, которая есть и существует в его время уже.
С.НЕЧАЕВ – Да, но Наполеон пошел гораздо дальше, потому что мало написать, допустим, что он схватил знамя и повел за собой солдат. На самом деле, мемуары участников этих событий показывают, что Наполеон за 200 метров даже к этому мосту не подходил, и естественно, никакого знамени не хватал и никого никуда не вел. Но Наполеон пошел дальше, потому что есть такой… в брендинге есть такой термин «визуализация образа», да? То есть всегда какая-нибудь красивая картинка, она поддерживает слова. Поэтому он, допустим, вызвал двадцатилетнего художника Гро, молодого, начинающего, и заказал ему картину, ту самую знаменитую «Наполеон на Аркольском мосту». И вот она сейчас в Лувре, например, одна из ее версий. Лувр ежегодно посещают семь миллионов человек, из которых процентов 60 или 70 – это иностранные туристы. То есть в течение 200 лет миллионы-миллионы людей, глядя на эту картину, имеют полную иллюзию того, что Наполеон совершил великий подвиг.
С.БУНТМАН – Они считают, что это правда.
С.НЕЧАЕВ – Они считают, что это правда, не понимая, что это не фотография, что это всего лишь картина. Более того, потом версии этой картины стали рисовать другие художники – Верне, например. Там уже конкретно нарисован мост, Наполеон, солдаты… То есть как бы эта легенда, запущенная Наполеоном, она уже начала жить своей собственной жизнью, уже независимой от Наполеона, и живет до сих пор. И сейчас кому-то объяснить, что Наполеона не было на Аркольском мосту – это примерно то же самое, что какому-то выпускнику советской школы, изучавшему Пушкина, объяснить, что никакой Моцарт никогда в жизни и в мыслях не имел травить какого-нибудь Сальери.
С.БУНТМАН – Наоборот. Да. Никакой Сальери никогда не… (смеются)
С.НЕЧАЕВ – В смысле, да, никакой Сальери, пардон, не имел и в мыслях травить Моцарта…
С.БУНТМАН – Или те, кто видел фильм «Октябрь» Эйзенштейна, - что никакие толпы не бежали и не висели на воротах Зимнего дворца.
С.НЕЧАЕВ – Ну, также как никто не штурмовал Бастилию в Париже в 1789 году.
С.БУНТМАН – Такими толпами. Да. Там подошли к мосту, там, были переговоры…
С.НЕЧАЕВ – Да, там просто постучали, открыли ворота и освободили восемь человек, из которых два сидели за неуплату алиментов…
С.БУНТМАН – Да, алиментщики там были…
С.НЕЧАЕВ – Один какой-то сумасшедший…
С.БУНТМАН – …сумасшедший, которого вернули потом.
С.НЕЧАЕВ – Да.
С.БУНТМАН – Да.
С.НЕЧАЕВ – То есть получается, что, к сожалению, история – это… Вот есть такая передача на канале «Культура», «Власть факта»… Я просто смеюсь, потому что история – это не власть факта, а это власть интерпретатора факта. И чем талантливей интерпретатор, тем самую бредовую идею легче довести до массового сознания.
С.БУНТМАН – Но задачей, между прочим, чем мы занимаемся сейчас на уровне просто передачи – это пробиться через интерпретации, понять какие-то механизмы этих интерпретаций, механизм создания фактов. И пробиться хоть к какой-то конструкции того корня, из которого этого вырастает. Потому что сама интерпретация – это тоже предмет истории все-таки. И само создание вот этих Аркольских мостов, штурмов Зимнего и всевозможных Моцартов с Сальери – это тоже очень интересная задача, которая тоже принадлежит истории, потому что люди делают в конкретном времени конкретными способами.
С.НЕЧАЕВ – Согласен.
С.БУНТМАН – Мы сейчас прервемся с вами, у нас новости и очень важные, причем новости, которые каждые полчаса, касаются и нас, касаются и наших корреспондентов в Назрани, которых там задержали, и вообще, все эти события в Ингушетии, они становятся все противнее и противнее, я бы сказал так. Ну, слушаем новости, потом возвращаемся к программе «Не так!» и к Наполеону.
НОВОСТИ
С.БУНТМАН – Мы продолжаем. Сергей Нечаев, и мы говорим о Наполеоне. Вы уже наприсылали тут СМСок. Говорят: «Ну да, конечно, - пишет Дмитрий, - а Александр Невский раскрутил Ледовое побоище». Там немножко другая система. И я хотел бы здесь в скобках сказать, что очень интересные вещи, которые связаны и с древнерусской историей, и с ее отражением в летописях – там очень интересное описание по образцу бывает: по образцу библейскому, по образцу героическому, там очень многие вещи достраиваются – а как должен поступать герой? Тот же самый поход Олега, например – там очень многие идут… сразу так, по образцу выходит, как в Священном Писании, параллельные места. То, что это точно также происходит. С ветхозаветными царями, вот, и это замечательно сделано у Игоря Николаевича Данилевского в его книгах, которые посвящены древнерусской истории и летописям – а Игорю Николаевичу мы желаем скорейшего выздоровления. Вот, возвращаемся сейчас. Насколько Наполеон… вот здесь вот так вот: «В какой степени, - пишет Митя из Москвы, - Наполеон сам творец своего бренда, а в какой это продукт потомков?»
С.НЕЧАЕВ – Ну, тут все взаимосвязано. Естественно, что как бы начал творить собственный бренд Наполеон, и он в этом достиг феноменальных успехов. Потому что человек, который, как мы говорили, начинал с минус бесконечности, он уже в 26 лет был генералом. Но ему этого было мало. И вот, кстати, по аналогии с только что сказанным, можно отметить, что Наполеон же всегда интересовался древнеримской историей, ему это все очень нравилось. И он же создал себе, как мы говорили, новую категорию, он создал режим консульства. То есть вроде как по римской аналогии. Но ему этого тоже было мало. Вроде бы, категория новая, но консулов было три, и ему совершенно неинтересно было быть одним из трех. Вот он через какое-то время стал первым консулом. Но ему было и этого мало, потому что люди помнят, что их все равно было три – подумаешь, первый из трех, как бы немножечко не то. И он создал опять, по древнеримскому образцу, казалось бы, в стране, в которой всего 10 лет назад казнили короля, да? Вроде, глупо снова называть себя королем – вот он придумал новую категорию – империя.
С.БУНТМАН – Здесь к нам присоединяется еще, к нашей замечательной компании, еще присоединяется Карл Великий. Потому что Наполеон стал еще императором… не императором Франции он стал, он стал императором французов.
С.НЕЧАЕВ – Французов, да.
С.БУНТМАН – И здесь же, так же, imperator francorum, как был императором франков был Карл Великий. И здесь речь шла о восстановлении этой очень большой вот такой вот романо-германской такой вот… я бы сказал, такого вот… не то, что объединения, а вот то, что здесь такого романо-германского синтеза такого вот, который у него получался здесь при завоевании.
С.НЕЧАЕВ – Ну, конечно. Тем более, что когда мы говорим о том, что надо создать новую категорию – это не значит, что надо сидеть и из пальца высасывать, типа, вот как герои книги рекордов Гиннеса, пожирать божьих коровок на время. С божьими коровками в историю не войдешь. Поэтому новое – это хорошо забытое старое, все знают эту формулу, поэтому когда Наполеон брал какие-то аналогии из истории – ну, имел на это полное право. А к вопросу зрителя…
С.БУНТМАН – Слушателя.
С.НЕЧАЕВ – Слушателя, да: то есть получается, что Наполеон сам, конечно же, создавал свою эту легенду. И он ее создал, он ее развил до сумасшедших совершенно масштабов. А дальше, как мы уже говорили, эта легенда начинает просто жить своей самостоятельной жизнью, потому что никто же не заставляет, например… Ну, если художнику Гро Наполеон просто впрямую заказал эту картину, заплатив ему денег и объяснив, где, как и что должно быть изображено, то последующие-то художники, они это делали по собственной инициативе.
С.БУНТМАН – Ну, здесь тот же Давид, который… который был, в общем-то, человек, классически умевший проводить аналогии с древностью, и это было и модно, и приятно, и вот, стиль ампир-то оттого-то и идет, от этих аналогий. И Давид – вот здесь вспоминают у нас, Михаил из Перми, по-моему, вспоминает вот как раз то, что мы говорили: а какой Давид чудесный, вот, на Сен-Бернарде, когда, там, на вздыбленном коне, вот, среди…
С.НЕЧАЕВ – Ну да, это красивая сказка, да.
С.БУНТМАН – …среди высот и провалов, да.
С.НЕЧАЕВ – И потом Давид же… Ну, понятно, что он был потом придворным художником Наполеона, то есть Наполеон не зря его приблизил к себе, потому что здесь же еще одна совершенно потрясающая гениальная картина – это знаменитая «Коронация Наполеона».
С.БУНТМАН – Ну, в «Коронации» все выверено до…
С.НЕЧАЕВ – Где, кстати сказать, посреди картины, строго по центру сидит мать Наполеона.
С.БУНТМАН – Да.
С.НЕЧАЕВ – И у нее такое благостное лицо, она смотрит на своего сына, она счастлива. А ведь на самом деле, мать принципиально не пришла на это мероприятие. Потому что, во-первых, она была категорически против Франции, и она даже не считала нужным вообще учить французский язык. Потом, она была категорически против Жозефины, и это было демонстративный акт, да – вот представь себе, на коронацию сына не пришла мать. Но Наполеон понимал, что этот факт негативный для его легенды, для его бренда, поэтому он заказал художнику картину, и сейчас миллионы людей приходят, смотрят, видят это все, и они это воспринимают как правдивое совершенно событие, практически как фотографию, отражающую реальную историю.
С.БУНТМАН – Вот Михаил тот же из Перми пишет: «Да, Наполеон – это грандиозный бренд, приносящий неплохой доход, только французы умалчивают о том, сколько этот бренд награбил…» Французы не умалчивают. «…награбил в других европейских странах», вот, и т.д. и т.п. Здесь говорят: «Хотелось бы о вредоносности этого бренда поговорить». Здесь «Хотелось бы послушать, - вот, Николай Степанович пишет, - послушать глубокий исторический анализ о вредоносности Наполеоновских войн и вредоносности этой фигуры, виновной в смерти многих людей и стран. Хватит раздувать культ этого карлика, также современных… сколько по аналогии с Наполеоном раздували собственные культы».
С.НЕЧАЕВ – Ну, понятно, ну, вот, ощущение этих товарищей, которые пишут, мне совершенно понятны, но тут надо отметить, что какие-то рациональные доводы, вообще в разговоре о Наполеоне, они не имеют никакого смысла, потому что реального Наполеона, как реального человека, его не знает сейчас практически никто. Все люди оперируют какими-то легендами, какими-то кусочками, вырванными из этой огромной сказки. И те же самые французы… если кто-то думает, что французы вот такие большие специалисты в наполеонике, при том, что для них это, наверное, герой номер один, наравне, там, с какой-то…
С.БУНТМАН – И антигерой номер один – все зависит от позиции.
С.НЕЧАЕВ – Или антигерой номер один, да.
С.БУНТМАН – Но номер один, главное.
С.НЕЧАЕВ – Номер один, конечно. Но при этом – ну, за исключением десятка каких-то совершенно заумных историков, которые профессионально этим занимаются – там, сколько, 60 миллионов французов точно так же, как 140 миллионов русских, ничего абсолютно не знают о реальном Наполеоне, и поэтому все оперируют какими-то сказочными понятиями. И тут уже дело просто вкуса: кто-то верит в это, кто-то не верит, кому-то нравится это, кто-то фанатеет от этого, как от какой-нибудь там Аллы Пугачевой или от Майкла Джексона, а кто-то, например, это отрицает. То есть упрекать ни тех, ни других, ни третьих за это невозможно.
С.БУНТМАН – То есть исключительно…
С.НЕЧАЕВ – На то она и сказка.
С.БУНТМАН – Исключительность фигуры Наполеона еще… ну, и типичность, и исключительность в своей исключительности в том, что вот эти аргольские мосты, знамена, подвиги, фразы – их просто не оторвать от кожи Наполеона, не оторвать от Наполеона реального, от… не оторвать, там, «солнце Аустерлица» от, собственно, схемы битвы и с чем связана победа при Аустерлице. Не оторвать насморк от Ватерлоо, не оторвать, там, все… «он не ученик Цезаря, у него за спиной лес» - какие-нибудь фразы такие – вот от того, что произошло. «Где же Груши?» не оторвать от действительно таинственного какого-то происшествия, которое там было, принесшее поражение. Это все неотделимо, это уже с мясом только вырывать.
С.НЕЧАЕВ – Конечно. И любые попытки каким-то образом менять эту сказку или как-то пытаться ее развенчать – ну, они, наверное, обречены на провал. То есть я, например, имею совершенно другую точку зрения, потому что я этим занимаюсь уже почти 40 лет своей жизни... Ну, как бы это мое личное дело, я никому свою точку зрения не навязываю. А то, что Наполеон принес страшнейшие совершенно бедствия французскому народу, да, что при нем, вот, в деревнях – известный факт, что в промежутке, там, от 15 до 70 лет просто не было населения мужского пола, все было уничтожено. А сколько было наворовано! Это не какие-то случайные отдельные картины, это же просто был целенаправленный, так, хорошо организованный грабеж. Египет, там, Италия… В Италии же до сих пор итальянцы просто терпеть не могут Наполеона, потому что половина Лувра состоит из сокровищ, которые были просто вывезены.
С.БУНТМАН – При этом в центре Рима около Тибра большое здание – музей Наполеона.
С.НЕЧАЕВ – Да. И удивительно, например, берем Россию: казалось бы, страна, которая столько пострадала тоже от Наполеона, воевали сколько с ним, сколько, в общем-то… не один и не два десятка даже сотен тысяч человек от этого пострадали, а ведь тем не менее, сколько прошло – 200 лет, да? – но в России, как был популярен Наполеон. Потом, при Советском Союзе это просто феномен какой-то. Ну там, хорошо, там можно объяснить это как-то книгой академика Тарле, написанной по заказу Сталина в 30-е годы. Потом была блестящая книга академика Манфреда, в 70-е годы вышла – у людей не было других источников информации, они читали эти книги, и они… Ну, собственно, я сам тоже через это проходил, когда учился в школе. Книга Манфреда, допустим, я считаю, что она блестящая, и она была моя любимая настольная книга в свое время…
С.БУНТМАН – Да, да.
С.НЕЧАЕВ – Я на ней воспитывался. Но, допустим, сейчас, казалось бы, уже современная Россия, открыты границы, массы людей владеют французским языком, есть возможности читать какие угодно книги, не только Манфреда и Тарле. Этот феномен вот этой сказки наполеоновской именно на российской территории, он просто, ну, каким-то логическим объяснениям не поддается. Ведь до сих пор же тысячи людей собираются каждый год на этом Бородинском поле, из них причем половина в какой-то там… либо хорошо сделанной, либо очень примитивно сделанной французской униформе – это люди, которые вообще в большинстве своем ведь не знают ни слова по-французски, но попробуйте где-нибудь им сказать, что Наполеон – это не звезда и не великий герой, они же разорвут на месте. Это же… это просто сродни каким-то фанатам…
С.БУНТМАН – И это в России.
С.НЕЧАЕВ – Какого-то певца, например…
С.БУНТМАН – И это в России.
С.НЕЧАЕВ – И это в России.
С.БУНТМАН – И это в России, где Наполеон, на самом-то деле, он потерпел крупнейшее поражение, и в общем-то, закат Наполеона был понятен, вот, отсюда, с 1812 года.
С.НЕЧАЕВ – Понятен. Но, тем не менее, как, допустим, высказываются люди, которые присылают сообщения сюда, в студию. Ведь, скажем, сложно себе представить посреди Москвы какой-нибудь памятник Гитлеру, например, или музей Гитлера, а при этом, допустим, у нас на Кутузовском проспекте в Бородинской панораме в течении нескольких месяцев стоит выставка, посвященная Наполеону. Да, это где? Это в музее федерального значения, посвященному подвигу русского народа в Отечественной войне 1812 года, которой, кстати, скоро мы будем 200-летний юбилей отмечать. И вдруг посреди Москвы в этом музее убираются экспонаты и на их месте ставятся какие-то личные вещи, там, палатка какая-то, тарелка какая-то, скамейка завоевателя, человека, который принес нашей стране столько бед и столько несчастий. То есть да, это сказка, которая живет уже сама по себе, которая, естественно, была инициирована самим Наполеоном, но теперь каждый человек, создавая в своем мозгу какое-то продолжение, какой-то вариант этой сказки, он тем самым вот свой маленький грузик вот на эти весы бросает.
С.БУНТМАН – Ну, я понимаю, но здесь, может быть, не стоит быть столь строгими: в музее, который посвящен войне 1812 года, там и элементы там так называемой «наполеоники», они должны быть все-таки, мне кажется, все-таки. И здесь это часть общей истории Европы и общей истории мира, если брать, там, всевозможные и азиатские и африканские дела. Наверное, это все-таки здесь увидеть предмет – другое дело, ему поклоняться.
С.НЕЧАЕВ – Да, это создан, фактически, идол, да, которому просто – вот так, грубо говоря – втупую поклоняются миллионы людей.
С.БУНТМАН – На треуголку Наполеона очередную… одну из, там, 2758, я не знаю, сколько их на свете, мы смотрим по-другому, и все-таки и мир смотрит по-другому, как, например, на фуражку Кутузова. По-другому.
С.НЕЧАЕВ – Ну, конечно.
С.БУНТМАН – Хотя… или, там, ту же самую треуголку Багратиона, например. Это не просто полководец.
С.НЕЧАЕВ – Ну, это личности совершенно разного масштаба, и, соответственно, да, и там, и там, и там…
С.БУНТМАН – И легенды разного масштаба.
С.НЕЧАЕВ – Это легенды, сказки, но это совершенно разные сказки.
С.БУНТМАН – Вот, смотрите, здесь… Так… «По-Вашему…» Вот здесь мне написали: «По-Вашему, Наполеон не великий исторический деятель?» - пишет Ольга. Есть… вот здесь я потерял уже, но тут написано, что да, конечно, Аркольский мост и многие вещи, было не так. Но многие же видели, как он действительно пожимал руки в чумном бараке – это видела вся гвардия, там, есть масса свидетельств его действительно героизма и личной храбрости.
С.НЕЧАЕВ – Ну и что, ну даже можно сказать, что он однажды был даже ранен в ногу, например. Ну и что? Конечно, никто же не отрицает, никто же не говорит…
С.БУНТМАН – Стоял под огнем под Эйлау – вот, Олег пишет.
С.НЕЧАЕВ – Ну, никто же не говорит, что Наполеон был какой-то, там, не знаю, сумасшедший, или какой-то больной, или подонок, который где-то там сидел и все просто про себя выдумывал. Подобные попытки, они просто обречены на провал. Конечно, человек…
С.БУНТМАН – Обязательно должна быть опора.
С.НЕЧАЕВ – Какая-то опора обязательно должна быть.
С.БУНТМАН – Обязательно какое-то ядро должно быть в реальности.
С.НЕЧАЕВ – Ну, конечно, человек, который никогда не написал ни одной строчки своей рукой – ну, в принципе, наверное, он может претендовать на то, что он великий писатель, но ему, согласись, будет очень трудно это как-то доказать миллионам людей. Надо хоть… пускай хоть что-то плохенькое, но написать, а потом, допустим, вложить кучу денег в раскрутку всего этого…
С.БУНТМАН – В негров, там, и…
С.НЕЧАЕВ – Да, и изображать из себя великого писателя. То же самое и здесь: чтобы быть великим политическим деятелем, и бренд – мы говорили, что он глобальный, и он продержался 200 лет – нужно, конечно, чтобы была какая-то основа, ну хоть какая-то.
С.БУНТМАН – Вот точно также, как вот сейчас, потому что сейчас вся Франция разбирает по кусочкам, что делает сейчас президент Саркози. И вот интереснейшая вещь: там действительно, он когда был мэром, он действительно пошел на переговоры с человеком, взявшим заложников, террористом. И действительно договорился, и действительно он вывел оттуда, там, детей – это правда была. Но как это потом было привнесено, как почти как Аркольский мост. Он действительно много ездит – посмотрели, посчитали: не больше, чем другие президенты. Но показ этого почти одновременный: то он вот здесь вот, в одной стороне Франции, то он здесь… Он только что пожимал руку, там, на северо-западе, теперь на юго-востоке. Вот это создает образ постоянного движения какого-то.
С.НЕЧАЕВ – Ну, Сергей, это же все понятно. Допустим, сейчас же настолько хорошо разработаны все эти технологии создания брендов из политических деятелей. Тут вопрос в другом: через 200 лет, например, будет ли кто-нибудь помнить про Саркози? А вот про Наполеона мы уже точно знаем, что прошло 200 лет, и про него все помнят. То есть это бренд, который зарекомендовал себя и продержался. А ведь тоже есть целая хорошо разработанная теория – ведь мало создать бренд, надо его еще сохранить. И кстати сказать, основоположником основных постулатов этой теории поддержания бренда тоже был Наполеон. Ну, потому что известно, предположим, что во Франции была сотня газет. Когда Наполеон провозгласил себя императором, он что сделал? Он практически все газеты закрыл, ему не нужен был плюрализм мнений. И во что превратилась французская пресса при Наполеоне? Значит, были его так называемые бюллетени... Ну, например, он писал отчет о сражении каком-то. Он сам его писал. Совершенно было неважно, что на самом деле происходило. Он издавал это. Потом, была единственная газета «Монитор», которая это все переписывала, и которую в обязательном порядке зачитывали на всех площадях во всех городах. И потом было две-три каких-то придворных региональных газеты, которые просто перепечатывали то, что написано в «Мониторе». Значит, человек, получается, не просто придумывал свою легенду, он еще заботился о том, что заткнуть, грубо говоря, всех оппонентов, которые могли бы сказать, что это не так, плюс, значит, он создавал специальные печатные органы, по которым сейчас… Ну, допустим, очень известный историк, наполеонист такой Тюлар, академик, да.
С.БУНТМАН – Да.
С.НЕЧАЕВ – Он же писал, что в своих бюллетенях и в газете «Монитор» Наполеон как бы рисует для современников и для последующих поколений свою легенду. И тот же самый наш академик Тарле, которого мы уже упоминали, он писал, что наполеоновская пресса – это бесплодная пустыня для историка. Если пытаться, допустим, писать историю Наполеона, ориентируясь на его бюллетени и на его газету «Монитор»…
С.БУНТМАН – Ничего не напишешь.
С.НЕЧАЕВ – Получится полная ерунда. Но, к сожалению, подавляющее большинство историков и так называемых интересующихся этим вопросом, они именно на этом и базируются. И значит, Наполеон, величие Наполеона состоит в том, что он это все придумал, он все это организовал, и спустя 200 лет все это прекрасно работает.
С.БУНТМАН – Ну, два слова теперь – я напоминаю, что Сергей Нечаев – два слова. А все-таки… Вот нам здесь напоминают: «А Гражданский кодекс?». А…
С.НЕЧАЕВ – А Гражданский кодекс, извини, это вообще смешно, потому что Гражданский кодекс, который называется кодексом Наполеона, и все сейчас говорят, что спустя 200 лет Франция практически на неизменном этом кодексе живет до сих пор. Но его же не Наполеон написал. Весь, вообще, весь… вся смехотворность и все величие этой ситуации как раз и заключается в том, что Гражданский кодекс написал Камбасерес, профессиональный юрист, который был одним из консулов, потом был архиканцлером империи. Я его называю «серый кардинал» Наполеона, это человек, который всегда стоял за спиной и фактически очень-очень многие вопросы решал. Вот величие легенды Наполеона как раз в том и состоит, что даже документ, к которому он руки не приложил, вообще ни слова там не написав, сейчас называется Кодекс Наполеона. И об этом практически никто... ну как, либо подавляющее большинство не знает, а те, кто знает, стараются об это мне говорить, чтоб не разрушать великую легенду.
С.БУНТМАН – Так легче. И не замечать…
С.НЕЧАЕВ – Так легче.
С.БУНТМАН – Вот на зывается Кодекс Наполеона – и Кодекс Наполеона.
С.НЕЧАЕВ – Конечно.
С.БУНТМАН – Гражданский кодекс – и Гражданский кодекс. Так... вот здесь господин Шарафутдинов говорит: «Был в восторге от приказа начинающего генерала Бонапарта «Ослов и ученых – в центр!», это Египетский поход». Вот многочисленные фразы.. Наполеон все-таки в какой-то степени он был мастер краткой фразы. Он умел это делать, на самом деле. Много их записано, он умел это делать, это вот тот самый центр, ядро, вот, образа, который есть на самом деле. Он действительно умеет это говорить. Умел.
С.НЕЧАЕВ – Конечно, и тут есть как бы два подхода... Есть один человек, который не ставит это себе как задачу, да, он может в каком-то потоке слов случайно сказать какую-то выдающуюся фразу, которая может быть где-то когда-то войдет в историю. Но если талантливый человек, гениальный человек ставит себе это как задачу... Я уверен, что Наполеон продумывал эти фразы, он не просто случайно их в разговоре где-то ронял, он специально говорил вещи, ну, конечно, для людей, которым они предназначались, которые его окружали, но при этом он всегда помнил, что эта фраза – она войдет потом в документ, в бюллетень, бюллетень перепечатает потом «Монитор», а «Монитор» потом какой-нибудь историк через двести лет будет читать и изучать. И вот эти все фразы – да, это типичнейшая совершенно... Как бы основополагающий принцип современного пиара, ключевые фразы, хорошо запоминающиеся, создающие в общественном сознании образ бренда.
С.БУНТМАН – Даже еще и шокирующие…
С.НЕЧАЕВ – В том числе и через шок, да… потому что сейчас любой бренд, если мы возьмем, начиная с «Адидаса» и «Кока-колы», он огромные деньги вкладывает в то, чтобы придумать какую-нибудь запоминающуюся фразу, которая ассоциировалась бы с этим брендом и создавала бы ему какую-то определенную репутацию на рынке... А Наполеон это все делал сам, без всяких пиар-агенств, и в этом, в том числе, его величие заключается…
С.БУНТМАН – Можно ли считать, что очень многие дальнейшие, и кстати говоря, и в торговле, и в шоу-бизнесе, внутренне этот разветвленные, очень продвинутые легенды Наполеона, потому что она продвигалась потом независимо от него, потому что никто не заставлял уже писать Гранже, например, эти песни, и вот эти стихи замечательные про легендарного Наолеона…
С.НЕЧАЕВ – Ну, конечно… Снимали тысячи фильмов, которые были уже потом…
С.БУНТМАН – Да, никто не заставлял, когда вот один вид такой вот.. в 12 часов по ночам встает зи гроба барабанщик, и потом из гроба встает император.. и все это образ такой.. вот маршалы здесь, они как, конечно, палатины там Карла Великого, но они уже это маршалы наполеоновские – кто там, все эти бочары, неизвестно кто.. вот маршалы, вот есть усатые ворчуны эти.. и пишет… а, вот уже образом, вот офицеры, вот русские офицеры видят при Березине, вот меня потрясло: когда они уже не столько видят, сколько представляют, что так должно быть, идет нерушимая вот эта стальная.. там, свинцово-стальная эта колонна в длинных шинелях, идет Старой гвардии, и молодые эти офицеры, вот, они дают приказ не стрелять, ни в коем случае, там, не трогать…
С.НЕЧАЕВ – Да. «На нем треугольная шляпа и серый походный сюртук…» Это же тоже все было продумано, потому что, допустим, в толпе... Ну, Наполеон, известно, что он был невысок ростом, скажем так, и поэтому если бы он одевался как вся основная масса его адьютантов и офицеров штаба, в такое же что-то блестящее и сверкающее, он выглядел бы довольно смехотворно, поэтому это гениальный совершенно пиарский ход – серый походный сюртук, значит, мундир какого-то полковника, которого практически не видно из-под этого сюртука, треугольная шляпа…
С.БУНТМАН – Там егерские еще все эти, да…
С.НЕЧАЕВ – Да, и ведь именно все эти генералы многочисленные, которых было несколько сотен – очень мало из них кто вошел в историю, а серый сюртук и треугольная шляпа – именно они вошли, потому что это образ…
С.БУНТМАН – Там по контрасту, там, Мюрат, например, в вечных перьях там, бранзулетках…
С.НЕЧАЕВ – Да, которого можно было сравнить с павлином и просто посмеяться над ним, по его одежде… А серый походный сюртук – вот через 200 лет все его помнят и знают…
С.БУНТМАН – Ну что даже, у нас осталась буквально вот минута, и здесь, когда говорят: «Вот, Лев Толстой», - вот здесь нам пишет Наталья. Да Лев Толстой положил целый роман, большую часть романа на то, чтобы снизить Наполеона, вот эти все… толстое тело с одеколоном, там, когда растирают, вот все это, сравнение, там, с веревочками, когда ребенок там…
С.НЕЧАЕВ – Когда сидит в карете, держится за веревочки…
С.БУНТМАН – Да-да, вот это все… Но здесь получилось как бы «глас вопиющего в пустыне». Потому что новая волна, что все не так, а он действительно большой человек – она пошла и после Толстого… очень серьезно…
С.НЕЧАЕВ – Ну, конечно, и сейчас любой историк, который начнет... Ну, вот я, допустим, попробовал написать книгу «Антинаполеон»... Она вышла тиражом 5000 экземпляров... Но это точно так же... Каждый человек имеет право на свое мнение, но мнение миллионов людей изменить практически невозможно…
С.БУНТМАН – Сергей Нечаев, мы сегодня начали, и время от времени мы будем возвращаться к разным событиям этого времени. Там есть действительно очень много серьезного, очень малоизвестного и не совсем понятого и понятного вот в этой эпохе... Сегодня у нас был Наполеон как бренд, созданный на века. Наверное, это так и останется. Это была программа «Не так».